自2016年以来，云南省相继出台了《云南省人民政府办公厅关于促进农村电子商务加快发展的实施意见》《云南省推进农村电子商务提质增效促进农产品上行三年行动方案(2020~2022年)》等政策，2024年，出台的《云南省电子商务高质量发展三年行动计划(2023~2025年)》涉及云南省电子商务高质量发展政策清单中，其中“数商兴农工程”是六大工程之一。一系列支持本省发展农村电子商务的政策文件，显示出对农村电子商务的高度重视和强有力的支持，对于促进云南农村电子商务发展具有重要作用。同时，今年初，商务部、中央网信办等九个部门联合印发了《关于推动农村电商高质量发展的实施意见》，更加显示出农村电子商务广阔的发展空间。

云南位于山地高原地形，气候多样，从北到南涵盖温带、亚热带和热带，适合多种作物生长，这种气候条件使得云南能种植丰富多样的农作物。在粮油作物方面，特种稻资源丰富，包括软米、香米、子黑米、红米、酒米和药米等；在经济林果类方面，有温带水果如苹果、梨、桃、柿、枣、樱桃、梅子、草莓和猕猴桃，亚热带水果如柑橘、石榴、枇杷和杨梅，以及热带水果如龙眼、荔枝、香蕉、菠萝和芒果等；在经济作物方面，种植有烤烟、甘蔗、茶叶、橡胶、马铃薯、无公害蔬菜、蚕桑、咖啡、香料、食用菌和大麻等；而云南被誉为“药材之乡”，境内药用植物多达6157种，其中三七更是我国传统名贵中药材 [1] 。此外，将传统旅游模式与电子商务相结合，正在形成一种新的趋势，旅游电子商务将更好推动云南旅游业的发展。而云南农村旅游资源也十分丰富，有高山峡谷、现代冰川、高原湖泊、石林、喀斯特洞穴、火山地热、原始森林等自然风情，也有独具特色的少数民族风情。

随着互联网普及率的持续提升和物流网络的不断优化，云南的许多地区已能够方便地接入高速互联网并享受高效的物流服务。这一变化使得电子商务的交易过程变得更加流畅，不仅显著提高了销售效率，还增强了消费者的购物体验。同时，消费者观念的转变使网上购物逐渐成为主要的消费方式之一，全国费者可以在家中轻松购买自己喜爱的产品，突破了时间和地域的限制。这种消费模式的变革为云南带来了新的机遇，特别是针对其丰富的特色资源。目前，全国消费者对特色产品的需求持续增长，云南的独特产品能够迅速覆盖全国大多数地区。借助这一优势，云南农村的优质产品能够更有效地进入更广阔的市场，从而促进云南农村经济的进一步发展。云南的电子商务主要以网络零售为核心，根据《中国农村电子商务发展报告(2021~2022)》，2021年至2022年，云南农产品网络零售额占比全国3%，排名全国第十，在西部省份中仅略低于四川。此外，云南农场品网络零售额同比增速高达13.1%，居全国第一，如见 图1 。根据《2024年上半年我国电子商务发展情况》，2024年全国农村网络零售额同比增长9.4%，其中西部地区增长18.5% [2] 。可以预见的是，云南农产品网络零售额在未来会持续增加。

推动电子商务在农村的发展是促进农民增收的重要措施。然而，在云南的偏远山区，网络覆盖不足和信号不稳定是主要问题。这些因素严重限制了农民使用电子商务平台的能力，减少了他们参与市场的机会。云南省独特的地形特征，如多山的地貌和自然村的分散分布，导致网络建设成本高、难度大。同时，地广人稀的环境使得无线网络覆盖更为复杂，进一步削弱了农村地区的互联网接入能力。尽管近年来云南的网络覆盖和用户数量显著提升，但云南省农村居民文化程度相对较低，对智能产品或电子设备的适应能力和操作技能较弱，特别是在老年人等弱势群体中，普遍存在没有手机等移动设备或不会操作等情况，村镇内移动通信基础设施建设也比较薄弱，因此互联网使用率较低 [4] 。

云南省在基础设施建设方面取得了显著成效，尤其是在公路、铁路和机场等方面的投资不断增加，为经济发展提供了有力支撑。但是，当前云南仍然有十余县未通高速公路。很多地区由于地理位置偏远，车辆的运行速度与东南沿海地区相比仍存在较大差距，这种差距在交通条件较差的偏远山区尤为明显。在这些地区，冷藏技术和交通设备的落后使得农产品在采摘后无法得到及时的冷链运输，从而导致无法长时间保存和快速外运。由于缺乏高效的专用运输车辆，农产品在运输过程中难以得到有效保护，导致品质下降和损耗加剧。此外，相关产品的运输效率极其低下，这不仅延长了运输时间，还增加了物流成本，从而使得农产品的市场竞争力受到影响。云南农村在物流发展方面面临多个挑战，还体现在农民的物流意识差、物流人才短缺和物流信息化程度低等方面 [5] 。首先，许多农民对现代物流的认知不足，缺乏有效的运输和配送知识，这导致他们在进行农产品流通时效率低下，无法充分利用市场机会。其次，农村地区物流人才匮乏，缺少具备专业技能和现代管理理念的人才，限制了物流系统的建设和优化。此外，信息化水平低，使得农村在物流管理中无法有效运用技术手段获取实时市场信息，从而影响了决策的准确性和时效性。

《“十四五”电子商务发展规划》提到要“提高农产品标准化、多元化、品牌化、可电商化水平，提升农产品附加值”。云南农村的许多农产品缺乏品牌意识，产品同质化严重，竞争力不足。缺乏有效的品牌推广和市场营销策略，使得农产品难以在电商平台上脱颖而出。目前市面上很多云南农产品都是以初级产品的形式销售出去，缺乏精深加工，产品附加值低，还有一些产品存在定位不清的情况，让消费者难以分辨优劣 [6] 。云南省绿色食品发展中心副主任、高级农艺师钱琳刚针对这种现象也谈到：“地方区域品牌杂乱无章，缺乏顶层设计和统一规划。众多注册成功的品牌商标、地理标志产品等区域品牌，仍停留在一张证书挂墙上的阶段。比如，西双版纳州某县仅茶叶品牌证书就有10多张，几乎一座茶山就是一个品牌，但品牌长期处于‘休眠’状态，注册的产品无人组织生产、无人推广” [7] 。

目前，大部分农村面临空心化问题，留在乡村的人多为老弱病残，导致在乡镇和农村挖掘及培养乡土电商人才变得十分困难。《2021全国县域数字农业农村电子商务发展报告》也指出，尽管电子商务在县域蓬勃发展，但仍面临专业人才短缺的问题。根据中国农业大学智慧电商研究院发布《2020中国农村电商人才发展报告》数据显示，预计2021年我国农村电商人才缺口将达到217万人，2025年人才缺口将增至350万人 [8] 。云南农村电商人才如此缺乏，一方面，受农业从业人口教育程度普遍较低、老年农民比例较大等不利因素影响，本地电商人才挖掘与培养难以满足农产品电商发展需求另一方面，受县域经济发展水平、农产品电商收益不稳定等因素影响，引进人才水土不服，流失率高难以持久 [8] 。除此之外，在对云南基层干部进行分类调研的结果显示，领导干部对电子商务的认知普遍较为浅薄，绝大多数人缺乏网络购物的实际经验。尽管他们普遍意识到发展电子商务的重要性，但在如何推进这一领域的发展方面存在显著的困惑，包括缺乏有效的抓手、相关知识的不足以及对行动的犹豫不决等问题。此外，高达94.56%的受访者认为有必要加强对乡镇主要领导的电子商务知识专题培训，以提升其相关能力和素养 [9] 。

目前云南农村农民电商意识仍比较低，主要表现在多个方面。首先，对电商平台的了解程度较低，常常不知道如何使用淘宝、京东、拼多多等电商平台进行产品销售或购买，甚至有些人从未听说过这些平台。其次，很多人缺乏必要的电商操作技能，如网店开设、产品上架、订单处理等，这使得他们在尝试使用电商时感到困难和无从下手。此外，对网络营销和推广的认知不足，许多人未能意识到社交媒体和短视频等新兴平台对产品宣传的潜力，导致产品无法有效推广。还有，传统销售观念根深蒂固，习惯于通过集市和农贸市场销售产品，较少主动尝试新的销售渠道。根据对云南宾川县农村电子商务发展情况的实地调研发现，由于信息的相对闭塞，农民群众尚未意识到在他们看来很平常的宾川产品，对于国内大城市甚至国外的消费者来说是一个很有吸引力的商品。所以目前他们还没有强烈的愿望和意识去通过互联网向全国甚至全球消费者推介宾川的特色产品 [10] 。

首先，降低农村用网成本。习近平总书记说：“要适应人民期待和需求，加快信息化服务普及，降低应用成本，为老百姓提供用得上、用得起、用得好的信息服务，让亿万人民在共享互联网发展成果上有更多获得感。”一方面，当地政府可以为农村地区的互联网接入提供补贴，使得低收入家庭也用得起互联网，另一方面，当地政府可与网络运营商合作，鼓励和激励他们在农村地区进行网络基础设施建设。以云南移动为例，截至2023年4月，云南移动已经与全省7200多个行政村开展了包含网络部署、平台建设、支持服务在内的“乡村振兴服务体系”建设合作。其次，提高农村居民网络使用技能。一方面可以派出相关志愿者手把手教农村老年人使用智能机和电脑，帮助他们学习智能机的基本操作，在此基础上进一步帮助他们选择电商平台和电商平台的各种操作；另一方面可以开展网络技能宣传讲座，帮助农民了解网络的使用。

首先，改善农村交通条件。一方面对道路进行硬化，尤其需要对现有的泥土路进行改造，以改造为水泥路和沥青路为佳，进一步提升道路运输效率；另一方面，同时提高乡村与乡村、乡村与城市间的道路联通性。其次提升物流服务能力，建立物流配送网络：一方面，鼓励大型电商平台与地方物流公司合作，设立农村物流配送中心，形成高效的物流网络，提高配送速度；另一方面，与顺丰、中通、申通、韵达等大型快递公司合作，优化配送质量。最后，推动“快邮合作”服务。即中国邮政集团有限公司云南省分公司与各大快递公司合作，整合资源，优势互补，进一步降低农村物流成本和提高农村物流效率。

首先，挖掘独特的地方特色。利用云南特有的自然资源和文化特色，确定品牌的独特卖点，例如云南的少数民族服饰、手工艺品等，这样有助于实现差异化定位。其次，推广标准化生产，提高产品品质。比如在全国有一定知名度的昭通苹果，其在种植过程中，“市、区共组建8个技术指导小组和聘请380余名苹果辅导员，实行包保联片机制，深入田间车间实施网格化精细化管理” [11] ，这使得产品的质量得到重要保障。此外，在包装方面，力求精美和质量好的同时，应当融入云南特色文化，比如曲靖的农村产品，如果其包装中的字体采用曲靖特有的爨体书法，既能吸引消费者眼球，又能让人感受到浓厚的地方文化氛围。在数字营销方面，建设电商直播基地，并依托基地开展直播带货，扩大品牌的曝光率，也可以通过社交媒体推广，如抖音、快手、小红书、微信等平台发布品牌故事和产品信息，吸引消费者关注。同时，创建与品牌相关的优质内容，如产品使用指南、生产过程分享等，增强消费者的品牌认同感。建立电商平台也是提升品牌的重要策略。

云南农村电商人才的不足对云南省农村电商的发展造成了显著的负面影响。为有效应对这一挑战，建议采取以下政策措施：首先，建立完善的人才培养体系，开设免费的培训班，应针对企业和个体商户实施线上或线下的培训，重点内容涵盖电商基础知识、市场营销、物流管理和视频剪辑、电商直播等多个方面，以增强从业者的综合素质和专业能力。以云南昭通为例，当地聚焦电商从业者、农村青年致富带头人、返乡青年、村干部、驻村干部、乡村CEO等重点群体，昭通市摸排建立了县、乡、村三级“电子商务潜在人才储备库”，为电商人才培养提供后备支撑和基础数据 [12] 。其次，加强与高校及职业学校的合作，开展定向培养项目。在昆明及其周边地区，如楚雄、玉溪和曲靖等地，建议与昆明高校建立合作关系。而对于距离昆明较远的地区，如文山、昭通和普洱等，可以考虑与地州二本院校展开合作。同时，在县域范围内，鼓励与当地职业学校合作。以昆明宜良县为例，宜良县政府与宜良明星职业培训学校合作建立宜良县电子商务培训中心，重点针对有创业需求的农村青年、返乡大学生、退伍军人等人群开展电子商务培训 [13] 。最后，提高人才待遇。一方面，可以通过提升薪资待遇的方式，吸引更多电商人才选择留在当地发展。另一方面，应建立优秀人才奖励机制，设立电商人才评选制度，对在电商领域表现突出的个人或团队给予奖励，以激励更多人投身于这一行业。通过以上措施的实施，可以有效缓解云南农村电商人才短缺的问题，推动当地电商产业的健康发展。

针对部分农民电商意识薄弱的问题，可以采取以下一系列措施。首先，应开展电商基础知识的宣传工作，定期在村庄内举办电商宣传教育讲座，要求每户家庭至少派一名代表参与学习。在村内设置宣传栏，内容包括电商相关知识，同时发给宣传手册、书籍，增强农民对电商的认知。此外，还可以在显眼的位置悬挂横幅并张贴标语，以提高电商意识。其次，在村校开展信息技术课程时，应适度将信息技术与电商发展相结合，进行相应的教学，以帮助学生理解电商对农村发展的重要性，从而推动他们的家长主动了解电商。此外，建立激励机制也是重要的一环。可以设立奖励金或补贴，鼓励参与电商的村民，并对表现优秀者给予适当的奖励和鼓励。再者，应重点鼓励和培养一批具备电商意识的村民。通过让这些村民利用电商获得可观收益，展示电商所带来的实际经济效益，进而吸引其他村民的关注和参与。最后，可以开展文艺表演活动，通过小品表演的方式，宣传农村电商的好处。