詹姆斯·凯瑞于20世纪70年代提出并发展了传播仪式观这一理论，他认为传播不仅是简单的信息传递的过程，更是创造、修改和转变一个共享文化的过程 [1] 。传播仪式观认为传播主体皆为平等的信息传播参与者，大家共同参与，共同构建传播仪式。此外，传播仪式观以符号学的理论为基础，通过符号解读，分析传播的文化意义。凯瑞指出传播即是所有符号互动或社会互动的行为，不受任何学科或领域的限制。人的传播活动即为符号互动和文化共享的仪式。传播的文化研究取向要求将传播过程中人类的行动认定为一种文本，学者需要对这一文本进行解读，挖掘具体社会结构下符号序列的深层意义，解读和创造被公众认可的文化世界 [2] 。

“品牌”一词最早见于古挪威文“Brandr”，意为烙印。而后主要指欧洲工匠为区别个人手工艺产品，通过恪印方法形成的独特标记。辛普森的著作《广告的历史》中首次出现关于品牌的论述，但未对其进行明确定义 [3] 。直至20世纪60年代，大卫？奥格威正式提出并阐释“品牌形象论”，关于品牌的研究正式展开。品牌传播，就是品牌方以在消费者及公众心中建构信誉为目标，以包含产品品质、服务水平、广告营销、公共关系在内的互动沟通为手段的现代主题性传播实践活动 [4] 。钱广贵等基于媒介环境的变化，探究新媒体时代消费者参与品牌传播过程的新现象，认为品牌传播理念需要从传递观向传播仪式观转型。

品牌标识作为品牌形象使用频率最高的视觉符号，是品牌最直接、最常用的识别方式 [5] 。优秀的品牌标识可以更好的帮助群体记忆及传播，它同样作为一种象征意义，明确的语义传递品牌的调性与风格。霸王茶姬的命名完成国风气质的名称构建，自带戏曲文化密码——中国国粹，整体名称典雅致，无形中将品牌拟人化，具象化。同时取形东方意向的图形设计，经典戏剧女性角色为主要符号，结合星巴克的外形构造，强化中文符号，弱化外文符号，方便国际化传播，古典与现代结合，赋予传统时尚的的东方美学质感，象征现代社会东方与西方、简约与繁复的理念碰撞。

符号的内涵意义隐匿在物质状态中，依附于物质形式而存在的 [6] 。霸王茶姬的品牌传播中，产品便是最能承载品牌价值的符号代表。它作为消费品切实满足消费者的消费需求，承载品牌理念与文化，彰显品牌个性与态度。一方面，霸王茶姬厚植传统茶文化，通过对大量中国传统文化符号进行系统化的创意转化，以颇具东方美学包装设计承载着丰富的文化内涵。另一方面，霸王茶姬立足以茶会友化，结合现代科技发展原茶饮品，两者共同编码成为霸王茶姬的核心品牌价值。在包装符号上，深耕中国传统文化的创意表达，带有浓郁东方韵味和民族色彩的设计风格。传统工艺符号致敬东方匠心，包装袋都是传统民间水墨丹青画，同时以地域景观传递地域风情，霸王茶姬以云南大红袍茶为景观塑造，依托云南山水，打造诗意美感，借此唤醒人们心中对于中国地域文化的共鸣，彰显当地人民的智慧与审美倾向，促进文化传承与延续。

仪式是具有规范性、表演性和文化性的象征性行为 [7] 。无论是歌曲演唱，还是诵说祝词，抑或把戏舞蹈，礼乐一直是仪式的重要组成部分。广告是将品牌理念付诸实践的行为，是品牌商品与文化的艺术化的呈现与表演。霸王茶姬的广告符号主要分为文字符号、图像符号、视频符号等等。推出产品身份证、热量计算器、来为自己标签证明。茶饮进入大面积的营销内卷，联名、明星代言等成为品牌标配动作。霸王茶姬另辟蹊路推出茶饮产品身份证公开详细配方，营养信息等，直面消费者。后又上新茶饮行业首个“热量计算器”给消费者又带来新升级，这些广告符号成为具象化，给消费者带来直接可感信息，提高品牌视觉的可识别性。

互联网技术催生微信、微博、小红书等大量社交媒体涌现，广播、报纸等传统媒体日渐式微。原子化的用户游离在网络空间中被社交媒体平台捕获。品牌逐渐摆脱大众传播时代传统媒体对消费群体的“垄断性占有”，开始朝向社会化传播方向转变 [8] 。在各大社交平台构建集产品发布、品牌宣传、粉丝互动为一体的官方社交媒体，成为入口空间中最重要的组成部分。消费者通过浏览、点赞、评论、转发等互动模式即可实现品牌传播仪式的参与。霸王茶姬品牌传播不仅仅拓展社交媒体布局，更充分尊重平台调性、群体特征与内容消费偏好，定制差异化品牌内容，与消费者走心连接，多维立体运营品牌仪式入口空间。微博议程设置，围绕品牌活动，明星相关打造公共议题空间，形成固定仪式。微信公众号打造正式浪漫的视觉风格，为用户带来沉浸式，趣味化的交流体验。小红书以口味种草为主，以图文笔记呈现产品自然效果，高颜值，好口感，攻略感十足。抖音则是树立品牌内容，进行立体演绎。

由于互联网的虚拟性，品牌单纯以广告视听体验并不能使消费者感知产品全貌。在品牌直播则通过紧密充实的内容输出，与消费者进行充分的交流。在霸王茶姬的每一家门店都有“以东方茶、会世界友”，强效品牌理念表达。在公众号、微博等官方平台上，“以茶会友”也是高频关键词，所有首城首店的开业活动，都会有该话题的矩阵式主体传播。用一杯茶来把保持朋友间关系，这也是品牌背后的情感共鸣。这一人格化设定，拉近与消费者的情感连接。同时延伸了“以茶会友券”参与到消费者的社交场景，双人共享方式，帮助顾客完成社交链接，达到空间联系。

中国的空间是仪式化的，是一种建立在礼教秩序上的空间形态。中心空间是仪式展演最核心的场所，是最具有标志性与凝聚力的空间 [9] 。基于共同偏好、信仰而聚集在一起的消费群体，他们的沟通交流实际上是一种寻求认同的过程。社区成员积极分享品牌理解、产品体验，社区意见领袖也开展专业内容生产，成员间频繁的互动与交流使品牌社区得以持续活跃。品牌更需要主动创造议题与焦点，为牵引社区成员互动交流，实现更深层次的情感共鸣与文化共享。霸王茶姬最值得关注的举措是不断拓展茶“饮”的边界，探索新店型，创新年轻人的“茶室新生活”，比如“TEABAR”空间，将茶的质朴与bar的先锋组合，打破传统的中式茶馆，店内体验打造独具辨识度的东方茶空间，这样的新空间类聚茶文化喜好者，强化茶文化的宣传和传播。

国货品牌是商业文明的标志，也是中华传统文化与民族精神的承载者。中华传统文化凝聚着中华民族最深层次的精神追求，能够为品牌发展注入丰厚的文化动力与精神动力，更能引起消费者与生俱来的对中华民族传统文化认同的强烈共鸣。国货品牌传播也应紧紧贴合时代语境指向的文化因子，立足中华民族文化，构建国货品牌独特的仪式符号 [10] 。避免“符号挪用”等粗浅、表层、生搬硬套等“噱头式”应用。品牌应对长期发展保持深度思考，深入挖掘文化契合点，锁定自身品牌所匹配的原始传统文化素材，提取传统文化精神中与品牌理念相契合的要素，使其成为塑造国货品牌文化内涵的指导，进而创造品牌独一无二的内在价值，唤醒消费者对品牌文化天然的认同。

推动文化符号创意转化国货品牌依托传统文化赋能品牌传播，就必须探寻与品牌高度相关的文化脉络，并以一种能够激发国民情绪共鸣的外在形式进行呈现 [11] 。首先，国货品牌需对传统文化进行提炼，甄选和提取出有效因子和典型元素，将抽象的传统文化转变为外在可被感知与认同的外化形态。霸王茶姬云南特殊风土人文风貌，将可感知的民族图腾呈现，将名族文化做到极致，激发大众对民族文化认同之情。

在建立品牌仪式空间时，需要考虑仪式空间的层次与维度。首先，品牌积极布局；线上媒体，通过文字、图像、视听内容将消费者的听觉、视觉联系在一起，增强“观众”对品牌内容和文化的理解。其次，品牌应创设实时直播、线下快闪等多元情境，以此调动消费者更多感官体验，强化身体在场。通过现场的参与，消费者与品牌之间的交流也更加深刻与全面。在广泛连接与深化互动之后，品牌应积极构建出品牌社区，并展开内部仪式活动进行更深层次的互动共享与情感维系，并持续与全域媒体与多元情境展开持续的沟通交流与意义流动 [12] 。在未来的国货品牌传播中，可以结合更新的技术手段，考虑更高维度空间中的消费者跨时空体验。通过新技术打造沉浸式无干扰的虚拟环境，强化全方位五官体验的集中性与专一性，让消费者产生跨时空的“身临其境”的体验，打造更强的沉浸性与交互性的品牌仪式空间。