1. 引言

随着信息技术的飞速发展，尤其是互联网和数字技术的广泛应用，农村经济形态和乡土社会结构正在面临深刻变化。近年来，数字乡村建设作为乡村振兴战略中的重要组成部分，受到了政策支持和各界关注。2024年中央一号文件明确提出要实施农村电商高质量发展工程。数字时代不仅为农村电商的发展提供了广阔的空间和舞台，也为农村经济注入了新的活力和动力[1]。数字乡村不仅涵盖了信息化基础设施建设、数字化服务的普及，还涉及到农村经济的数字化转型，其中最为突出的一项就是农村电商的迅猛发展。

农村电商作为数字经济在农村地区的重要载体，正在成为推动乡村振兴的关键力量。通过电商平台，农村地区的农产品能够快速打破传统市场的局限，进入更广阔的消费市场。同时，农村电商也为农民提供了更多就业机会，优化了资源配置，推动了当地产业升级，促进了城乡一体化发展。因此，农村电商赋能乡村振兴的研究，成为当前学术界和政策制定者关注的重要议题。

本研究旨在分析数字乡村背景下，农村电商如何通过技术创新、模式创新和政策支持等手段，助力乡村振兴，探讨有效的赋能路径，提出针对性的政策建议，为我国农村电商发展及乡村振兴战略的实现提供理论支持和实践指导。

2. 农村电商在乡村振兴战略中的作用

2.1. 拓宽产品销售渠道，增加农民可支配收入

随着乡村振兴战略的推进，农村电商作为一种创新型的经济模式，成为推动乡村经济转型和农民增收的重要力量。农村电商通过网络平台打破了时空限制，实现了“线上 + 线下”的销售模式，使农民可以直接面向全国甚至全球消费者，降低了中间环节，提高了销售效率[2]。与此同时，现代电商平台不仅提供产品交易的空间，还提供品牌推广的渠道。通过互联网，农民能够展示自己产品的独特性，塑造品牌形象，提升产品附加值。例如，农民可以通过短视频平台(如抖音、快手)进行直播带货，展示农田的生产过程、农产品的生产质量和特色，增强消费者的信任感，提升品牌认知度。除此之外，通过打造特色化的品牌，农民可以避免价格过度波动，提高产品的市场认可度。电商平台的快速发展催生了农村物流网络的建设，大型电商平台如阿里巴巴、京东等纷纷开设了物流仓储和配送服务，提升了配送效率并降低了物流成本。同时，农民可以通过合作社、农产品经销商或者电商平台的物流服务，将产品迅速运输到消费者手中，缩短了产品从产地到消费者的时间，减少了中间环节的损耗和费用。农村电商在乡村振兴战略中起到了至关重要的作用，不仅拓宽了农产品的销售渠道，促进了农村经济的活跃和农民收入的增长，还通过信息化、平台化等手段，推动了农业生产方式的转型和乡村产业的升级。通过电商，农民不仅能够更加便捷地参与到现代经济体系中，还能够充分利用互联网的优势，拓展更多的收入来源，从而为乡村振兴注入了新的动力。

2.2. 推动产业转型升级，提升农产品竞争优势

在乡村振兴战略的实施过程中，农村电商不仅为农民带来了可观的收入，也为农村经济注入了新的活力。特别是在推动产业转型升级和提升农产品竞争优势方面，农村电商扮演了极为关键的角色。通过互联网和电商平台，农村电商有效推动了农业产业结构的优化，增强了农产品的市场竞争力，促进了乡村经济的现代化转型。同时，农村电商还带动了农业产业链的整体升级和整合。随着电商平台的普及，农业生产逐步从传统的“粗放型”向“精细化”和“智能化”方向发展。农民通过电商平台获得农业技术支持、市场信息、产业趋势分析等服务，从而能够科学规划种植、养殖等生产活动，还能借助平台提供的其他服务(如金融支持、保险服务、营销培训等)优化生产流程、提高资金周转效率、降低生产风险。农村电商通过技术创新和平台化发展，有效推动了农业产业的转型升级，不仅提升了农产品的市场竞争力，也为农民提供了更多的收入来源[3]。通过电商平台，农民不仅可以提升产品的品牌效应、优化生产工艺、增加农产品附加值，还可以精准把握市场需求，实现农业产业的现代化转型。这些变化，不仅促进了农业的发展，也为乡村振兴战略的实现奠定了坚实的基础。

2.3. 促进城乡要素流动，推动城乡一体化建设

农村电商作为现代农业与信息技术结合的重要产物，正在发挥着推动乡村振兴战略实施的关键作用。通过电商平台，农村经济与城市经济之间的联系更加紧密，资源、资本、信息等生产要素的流动更加顺畅，有效促进了城乡之间的融合发展。农村电商的快速发展为农村地区吸引了大量的资金投入。随着电商平台的普及，越来越多的投资者和企业将目光投向了农村市场，尤其是在农业产业链、农村物流和乡村旅游等领域，资金的流动促进了农村经济的活跃和产业升级。同时，农村电商的发展促进了信息的快速流通，使农民能够第一时间获取市场需求、产品价格、农业技术等重要信息。通过互联网，农村地区的农民和城市市场、消费者之间的信息壁垒被打破，农村地区的生产、流通、消费等环节得到了有效的信息对接。除此之外，农村电商为农村地区提供了更多的资源获取渠道，也创造了大量的就业和创业机会。电商平台的出现使得许多农村年轻人回乡创业，甚至通过电商平台开设网店、参与直播带货、从事物流配送等工作，增加了农村劳动力的就业机会。农村电商作为乡村振兴战略中的重要组成部分，通过促进城乡要素的流动，推动了城乡之间的互动与融合。通过电商，农村经济逐渐向现代化、产业化、品牌化方向发展，城乡差距逐步缩小，农村与城市之间的经济联系更加紧密，社会的公平性得到提升。

2.4. 吸引优质人才回流，为乡村振兴注入活力

乡村振兴战略旨在全面提升农村经济的活力与发展水平，而吸引优质人才回流是推动乡村振兴的重要途径之一。近年来，随着互联网和电商平台的崛起，农村电商逐渐成为吸引城市人才回归农村的重要力量。农村电商通过互联网平台，降低了创业的门槛，使得返乡创业的机会更加平等和可行。传统的农业经济模式通常受限于市场信息闭塞、流通渠道不畅和资金匮乏等问题，这些都制约了农村地区的发展。而电商平台为农民和外出务工的青年提供了一个开放的市场，减少了传统创业所需的资金和资源要求，特别是对于有志于回乡创业的优质人才来说，农村电商提供了相对低成本、高回报的创业机会。农村电商打破了地域限制，使得乡村企业能够直接面向全国乃至全球市场销售农产品，扩大了产品的销路和品牌影响力。这一变化对回乡创业的优质人才具有极大的吸引力[4]。城市中的年轻人往往希望能够利用自己的专业知识和技能，在电商领域找到一片属于自己的天地，而农村电商恰好为这些人才提供了发挥的平台。电商的兴起带动了农业生产方式的转变，推动了新型农民的培养。农村电商在乡村振兴战略中的作用是多方面的，尤其是在吸引优质人才回流和为乡村振兴注入活力方面，具有不可忽视的推动作用。通过提供创新创业平台、提升人力资本、改善基础设施和促进文化创新等途径，农村电商不仅帮助农村地区提升了经济活力，也为乡村振兴带来了持续的动力。

3. 农村电商赋能乡村振兴面临的困境

3.1. 专业电商人才短缺，制约农村电商发展

当前，农村电商的从业人员中，许多人缺乏系统的电商知识和操作经验，往往只能依赖自学和经验积累，导致电商运营过程中存在许多不规范、不高效的操作方式。例如，许多农村电商经营者和农民缺乏专业的市场分析能力、数据分析技能和品牌建设能力，导致他们在电商平台上的商品往往缺乏吸引力，市场竞争力较弱。此外，在物流、客服、售后等电商运营的细节环节，也存在技术人员短缺、流程不规范的情况。电商人才的短缺，特别是复合型人才的短缺，导致了许多农村电商面临“技不如人”的困境，影响了电商产业的创新和可持续发展。同时，农村地区的教育资源相对匮乏，尤其是在现代电商领域的专业教育和培训方面，许多农村学校和职业院校缺乏电商相关的课程设置，导致农村青少年和返乡人员在电商技术、平台操作、营销策略等方面的专业知识匮乏[5]。虽然一些地方政府和电商平台已经开始开展电商培训和技能提升计划，但由于缺乏系统化、持续性的教育支持，导致大部分农村地区依然面临电商人才的“空缺”。尽管许多地方政府和企业鼓励返乡创业和电商发展，但由于农村地区的基础设施、生活条件和教育资源相对薄弱，很多年轻的电商专业人才依然选择留在城市，而不是回到家乡。这一现象尤其在有一定电商发展潜力的乡村中表现得更加突出。留在城市的电商人才往往拥有更好的发展平台、更广阔的职业前景，而回到农村则面临着相对较低的薪资水平、较差的生活条件和较少的职业晋升空间，导致他们难以真正“回流”到农村。

3.2. 基础设施建设滞后，阻碍电商产业发展

交通运输设施不完善、信息通信基础设施薄弱、仓储与冷链物流设施不足、支付与金融基础设施不完善以及政府支持与政策落实不足都是制约农村电商发展的重要原因。目前，虽然全国的物流网络已逐步覆盖大部分地区，但在一些边远农村地区，尤其是偏远山区或交通条件较差的地方，快递服务和物流网络依然不健全，导致农民的产品难以及时配送到消费者手中。许多电商平台在农村设立的仓储和物流中心不足，缺乏足够的基础设施来支持农产品的高效流通。由于信息基础设施的不足，许多农村电商无法借助大数据、云计算等现代信息技术来优化运营管理，只能依赖简单的手工操作和传统管理方式，导致效率低下、数据准确性差，影响了运营效果[6]。许多农村地区没有足够的冷库、智能化仓储系统等现代化设施来储存农产品，导致部分农产品存放不当、保质期缩短、商品损耗严重。特别是对于蔬菜、水果、肉类等对温度和湿度要求较高的商品，仓储设施的不足严重影响了商品的质量和运输效率，降低了农村电商的竞争力。农村地区的金融服务体系相对薄弱，尽管近年来支付工具(如支付宝、微信支付等)在农村的普及率提高，但仍有部分农村地区的居民不熟悉或无法使用这些电子支付工具。此外，农村地区的信用体系不完善，金融产品和服务的种类有限，导致许多农民在进行电商交易时缺乏必要的信用支持和资金保障。虽然许多地方政府意识到农村电商发展的重要性，并制定了一些政策支持措施，但整体来看，基础设施建设的投入仍然不足，尤其是农村地区的交通、通信和物流基础设施的建设仍滞后。由于资金和政策支持的有限性，许多地方的电商发展仍面临着基础设施瓶颈。

3.3. 监督体系亟待完善，电商运营缺乏规范

当前，虽然国家和地方政府已对电商发展进行了一定的监管，但整体来看，针对农村电商的监管体系仍然处于初步建设阶段，相关法规和政策相对滞后。农村电商在经营过程中，往往存在着缺乏明确监管的空白领域，例如商品质量、虚假宣传、价格欺诈等问题难以得到有效监管。此外，乡村地区的互联网渗透率和电商普及程度不同，许多地方政府难以配备足够的专业人员和技术设备来对电商平台进行有效监督。现有的电商法律和政策多集中在城市和大中型电商平台，而对于农村电商市场中小型商家和个体电商的监管力度较弱。同时，农村电商平台的自律性较差，部分平台的商家恶意行为频繁发生。由于监管不到位，一些平台上的商家虚假宣传、价格欺诈、售假售劣等问题时有发生[7]。部分消费者由于缺乏法律意识或维权渠道，往往在购买农产品时遭遇不公平待遇，导致消费者的信任度下降，进而影响了电商市场的健康发展。许多农民卖家或电商从业者缺乏必要的法律和市场规则意识，对于自己的权益缺乏足够的保护措施。由于农村地区的法律服务资源相对匮乏，许多农民遇到问题时难以通过法律途径维护自己的权益。这使得一些农民容易成为不法商家的“受害者”，或由于信息不对称而未能享受应有的保护。

3.4. 区域间发展不平衡，城乡发展差距明显

城乡二元结构严重制约城市化发展，阻碍农村经济结构的转换和发展以及农业现代化的发展进程，导致国民经济比例不合理。城乡区域间发展不平衡的问题却始终困扰着农村电商的可持续发展。城乡差距，特别是不同地区之间的资源、基础设施、人才、市场等差异，导致了农村电商发展的不均衡，制约了农村电商在乡村振兴中的作用和潜力。在我国，城乡之间的基础设施发展存在巨大差异，尤其是在偏远山区和贫困地区，网络覆盖率、物流配送等方面存在明显短板。城市地区的网络信号稳定、信息流通快捷，而许多农村地区尤其是偏远山区、交通不便的地方，网络信号不稳定，网络速度慢，互联网普及率低，限制了农村电商的顺畅运行[8]。此外，农村地区的年轻人流向城市，导致农民电商从业者年龄偏大，接受新技术和新模式的能力较弱。即便有一些政府和社会组织提供电商培训，但由于培训资源有限，培训效果和覆盖面也有限，很多农村电商从业者仍处于低水平的经营状态，难以提升竞争力。与此同时，城乡之间的市场信息差异较大，城市电商平台和消费者能够及时了解最新的市场动态和产品需求，而很多农村地区的农民对市场行情的把握能力较弱，信息获取渠道不畅。由于信息流动不畅，农村电商商家往往难以及时调整销售策略，导致产品滞销或错失市场机会。

4. 数字乡村背景下农村电商发展路径

4.1. 培养乡村电商新农人，提高农民数字素养

“新农人”是指在数字化、信息化背景下，具备现代农业技术、经营管理理念以及电商知识，能够运用互联网工具推动农业发展、实现产业升级的农民群体。他们不仅具有传统农业的经验，还能灵活运用数字技术来提升生产效率、拓展销售渠道、提高附加值。培养“新农人”的核心目标是提高农民的数字素养，帮助他们掌握电商所需的知识与技能，促进其更好地适应市场经济和数字时代的发展需求。为此，政府和社会各界应加大对农村地区数字技能培训的投入，利用互联网平台开展远程培训，解决农村地区培训资源匮乏的问题。通过开设网络课程、直播教学等形式，让更多农民能够参与到电商技能的学习中。同时，可以通过组织线下培训班、村镇讲座等方式，帮助农民进行面对面的互动学习。政府可以联合本地企业、电商平台、农业龙头企业等，建立电商培训基地，为农民提供长期的培训支持。通过培训基地集中培训、经验分享、实地学习，帮助农民提高实际操作能力[9]。同时，应尽早构建农业产业链的数字化平台，涵盖农业生产、农产品加工、仓储、物流、销售等各个环节，并帮助农民通过这些平台了解市场动态、掌握生产需求、精准对接消费者需求。这种平台可以成为农民学习数字技能、开展电商销售的实践场所，推动“新农人”的培育。

4.2. 搭建多层次服务平台，拓展数字便民服务

农村电商的发展需要一系列的服务支持，这些服务不仅仅局限于产品的线上销售，还涵盖了物流配送、售后服务、市场推广、技术支持等多个领域。多层次服务平台的搭建，能为不同类型的农村电商企业和农民提供全方位的服务，提升其市场竞争力。为此，政府应发挥主导作用，联合电商平台、物流公司、金融机构等多方力量，共同推动数字乡村建设。通过政策引导和资金支持，推动农村电商平台与社会资源的深度融合，打造全方位、多层次的农村电商服务生态圈。此外，政府应加大对农村信息化基础设施的投资，特别是宽带网络、物流配送、数字支付等方面的建设。要确保乡村地区的网络覆盖，提升信息流通效率，使农村电商发展不受基础设施制约。同时当地应根据本地农产品的特色，开发符合当地实际需求的电商服务平台。通过本地化平台的打造，能够更加精准地满足农民和消费者的需求。例如，针对不同的农业生产方式、不同类型的农产品，电商平台可以提供定制化的服务，帮助农民精准对接市场。针对农村电商从业者和普通农民，政府和电商平台应定期举办数字技能培训。通过线上和线下相结合的方式，培训农民掌握电商平台的操作技巧、网络营销的基本方法、商品摄影与描述技巧等。此外，提供农业电商的专业培训，帮助农民提高其数字化经营能力。

4.3. 推动农产品品牌建设，刺激农村数字消费

品牌化是农业现代化的重要标志之一。推动农产品的品牌建设不仅能够提升产品的市场认知度，还能帮助农业企业实现产业链的延伸和增值。例如，从单一的农产品种植向农产品深加工、品牌营销等方向拓展，提升农村经济的整体发展水平。要提升农产品的市场竞争力，首先需要从生产端入手，推动农业的标准化、精准化、现代化。通过推广农业先进技术，建立从种植到收获的全程质量控制体系，确保农产品的品质稳定和安全。此外，地方政府和农业合作社应制定统一的质量标准，提升农产品的生产与加工水平。其次，农产品的品牌化要注重本地特色和文化内涵的挖掘。例如，结合地方特色农业资源，利用地域品牌效应创建地方特色农产品品牌，如“海南椰子”、“内蒙古有机牛肉”等。这些地方性品牌能够在市场上形成差异化竞争，打破价格战的恶性循环，提升农产品的市场附加值。此外，不同地区、不同农产品之间可以通过联合形成品牌联盟，进行共同品牌建设和市场推广。例如，多个地区的特色农产品可以联合发起线上促销活动、跨区域销售等，共同推广农业品牌，扩大市场影响力，达到资源共享、优势互补的效果。最后，农产品可以通过在线广告、社交媒体推广、短视频营销等手段进行广泛传播，增加品牌曝光率。利用短视频平台(如抖音、快手等)展示农产品的生产过程、品牌故事，能够引发消费者的情感共鸣，提高产品的市场认知度和购买转化率。

4.4. 推动乡村数字化建设，促进城乡协同发展

农村电商的快速发展，为农业产业的数字化升级提供了重要的契机，使得农业产业链上的各环节——从生产、加工到销售、物流等，都可以实现数字化管理，为农村提供其他数字化服务，推动了农村居民特别是年轻人群体的数字化技能提升。因此，政府应加大对农村互联网基础设施的投资，特别是提升农村宽带网络的覆盖率和信号质量，促进农村地区数字化基础设施的完善。同时，建设更完善的物流体系，降低农村电商的配送成本，提高物流效率。同时，各地政府应积极推动城乡电商平台的协同合作，形成城乡电商发展的良性互动。通过政策引导，促进城市电商平台与农村电商平台的对接，实现资源共享、优势互补。此外，积极在农村地区建立数字化产业园区，为农村电商发展提供创业孵化和产业集聚的空间。通过政府和社会资本的共同投入，推动农村电商从简单的产品销售向全产业链升级转型。最后，政府应出台相关政策，鼓励和支持农村电商发展。例如，提供税收优惠、财政补贴、技术支持等，促进农民参与电商平台的建设与运营。此外，政府应加大对农村电商人才的培养力度，推动电商培训进农村，提高农民的数字化素养。

5. 结语

随着数字经济的蓬勃发展，农村电商已成为推动乡村振兴的重要力量。它不仅变革了推广模式，促进了农业生产的高质量转型，还联通了城乡市场，带动了农村经济的多元发展，并催生了新兴职业，增加了农民的就业和创业机会。我们必须紧紧抓住数字经济带来的机遇，大力发展农村电商，为乡村振兴提供动力。同时，在发展农村电商的过程中，要及时发现不足，针对问题提出有效的解决措施，培养农村电商专业人才队伍，推进农企合作，加强产地品牌建设，利用新局势，助力发展“互联网+”新模式。通过这些措施，我们可以期待数字乡村建设将为中国乡村振兴战略的成功实施提供坚实的支撑[10]，为实现农业农村现代化注入新动能。

在数字乡村建设的过程中，农村地区仍然面临着数字化基础设施建设落后、专业人才缺失、文化建设力度不足等现实困境。为了克服这些挑战，我们需要从加强乡村数字化基础设施建设、重视乡村人才队伍建设、打造独特文化“品牌”等方面创新优化发展道路，助推乡村电商赋能乡村文化振兴。

致 谢

在撰写关于《数字乡村背景下农村电商赋能乡村振兴的路径研究》论文时，我的导师和很多前辈给予了我莫大的帮助。首先，我要衷心感谢我的导师，她在本研究的选题、框架设计、数据分析等方面给予了我无私的指导与帮助。导师的严谨治学态度和深入的学术思维为我树立了榜样，也为我在整个研究过程中提供了宝贵的指导意见。其次，感谢所有参与本次实证调查的相关人员。他们为我提供了重要的参考资料和研究数据，使得本研究能够更具实用性和学术价值。同时，也要感谢地方政府和相关农村电商企业对本研究的支持，他们的实际经验和案例分享，极大地丰富了研究内容，并为研究结论的提出提供了有力的实证依据。

参考文献