1. 引言
在全球化和数字化的双重驱动下，中国化妆品跨境电商产业迅速崛起，成为连接国内外市场的重要桥梁。近年来，随着消费者对美的追求和对品质生活的向往，根据海关总署统计，2024年全国进口美容品或化妆品及护肤品贸易同比指数中，数量指数逐月上涨，3月份为68.5，8月份涨至158.8，化妆品市场需求持续旺盛，特别是在跨境电商平台的助力下，中国化妆品品牌得以跨越地理界限，快速进入国际市场，与国际品牌同台竞技[1]。
然而，随着市场竞争的日益激烈，中国化妆品跨境电商产业也面临着诸多挑战，如产品研发问题、国际化妆品品牌的进入、消费习惯的变化等问题[2]。当前，学术界的研究多聚焦于国内化妆品行业的整体发展状况，例如，黎明等[3]对我国化妆品行业的未来路径进行了深入探讨并提出了建设性意见。同样，刘玉亮和邓静[4]也对中国化妆品行业的未来趋势进行了详尽的分析与展望。然而，针对化妆品跨境电商这一特定领域的深入研究却显得相对匮乏。因此，作者认为深入分析中国化妆品跨境电商产业的现状、问题及发展趋势，对于指导该产业的健康发展具有重要意义。
本文基于SCP范式(Structure-Conduct-Performance，即结构–行为–绩效)，选取中国化妆品跨境电商产业作为研究对象，旨在全面剖析其市场结构、企业行为和市场绩效。SCP范式作为产业组织理论的核心分析工具，能够清晰地揭示产业内部各要素之间的互动关系，为理解产业竞争态势、优化产业结构和提升企业竞争力提供有力支持[5]。
具体而言，本文首先分析中国化妆品跨境电商产业的市场结构，包括市场规模、市场集中度、产品差异化程度等方面，以揭示产业的基本竞争格局[6]。接着，探讨企业在市场中的竞争行为，如品牌建设、营销推广、供应链管理等方面，以理解企业的战略选择和竞争策略。最后，评估产业的市场绩效，包括利润率、增长率、创新能力等方面，以判断产业的健康状况和可持续发展潜力[7]。
2. 中国化妆品跨境电商产业SCP范式分析
2.1. 市场结构分析
首先针对我国化妆品类商品零售价格情况，数据表明在2017年至2022年间，化妆品类商品的价格大体上呈现波动上涨的趋势。
由下图1可知中国化妆品产业在近年来呈现出迅猛的发展态势，而跨境电商在近些年也逐渐成为人们关注的焦点，这主要得益于国内消费者对高品质化妆品需求的不断增长以及跨境电商平台的崛起。基于SCP范式的分析框架，本章将重点对中国化妆品跨境电商产业的市场结构进行深入剖析。
来源：国家统计局。
Figure 1. Retail situation of cosmetics products
图1. 化妆品类商品零售情况
在市场结构方面，中国化妆品跨境电商市场的竞争格局日益激烈。众多跨境电商平台如天猫国际、京东全球购、网易考拉等纷纷涉足该领域，通过引入国外知名化妆品品牌、优化供应链管理、提升用户体验等手段来争夺市场份额。此外，一些垂直类化妆品跨境电商平台也凭借专业化的运营模式和精准的市场定位，在竞争中脱颖而出。这种多元化的竞争格局有助于推动市场的持续创新和优化。
市场集中度是考察市场结构的第一重要因素[8]，虽然中国化妆品跨境电商市场参与者众多，但头部平台仍占据主导地位。这些头部平台凭借强大的品牌影响力、丰富的商品资源、完善的物流体系等优势，吸引了大量消费者和供应商的青睐，从而形成了较高的市场集中度。然而，随着市场的不断发展和新进入者的涌现，市场集中度有望逐渐降低，竞争将更加充分。
产品差异化是中国化妆品跨境电商市场结构中的另一个重要特征。由于化妆品品牌众多，且不同品牌在产品定位、功效、配方等方面存在差异，因此产品差异化程度较高。这种差异化不仅体现在不同品牌之间，也体现在同一品牌的不同产品系列之间。产品差异化有助于满足消费者的多样化需求，提升市场竞争力。同时，跨境电商平台也通过引入独家品牌、定制产品等方式来打造差异化竞争优势，进一步丰富了市场的产品供给。
总体来说，中国化妆品跨境电商市场的结构具有多元化的竞争格局、较高的市场集中度以及显著的产品差异化等特征。这些特征共同塑造了市场的运行环境和发展态势，为市场的持续繁荣和创新提供了有力支撑。
2.2. 企业行为分析
在中国化妆品跨境电商产业中，企业行为分析是理解市场动态和竞争格局的关键。本节将深入探讨化妆品跨境电商企业在定价、营销和创新方面的行为策略，并分析其背后的影响因素。
首要关注的是定价策略，定价策略是化妆品跨境电商企业核心竞争力的体现。企业需综合考虑产品成本、市场需求、竞争状况以及汇率波动等因素来制定价格。例如，针对高端市场，企业可能采用撇脂定价策略，以高价格体现产品的高品质与独特性；而在中低端市场，则可能采用渗透定价策略，以低价格吸引消费者并形成规模效应。此外，企业还需灵活应对汇率变动带来的成本变化，通过合理调整价格以保持市场竞争力。
其次，营销策略在化妆品跨境电商中同样占据重要地位。企业需充分利用互联网和社交媒体平台，开展线上营销活动，提高品牌知名度和美誉度。例如，通过社交媒体广告、网红直播带货、KOL推荐等方式，精准触达目标消费者群体。同时，企业还应关注线下渠道的建设与维护，如参加国际美妆展览、举办品牌发布会等，以提升品牌影响力并拓展潜在客户群体。
最后，创新是化妆品跨境电商企业持续发展的动力源泉。在竞争激烈的市场环境中，企业需不断创新以满足消费者日益多样化的需求。创新包括但不限于产品研发、包装设计、服务模式等方面。例如，企业可研发具有独特功效的化妆品产品，或推出限量版包装设计以吸引消费者眼球。同时，企业还可通过提供个性化定制服务、完善售后服务等方式提升客户体验并增强客户黏性。
综上所述，化妆品跨境电商企业在定价、营销和创新方面的行为策略受到多种因素的影响。为保持市场竞争力并实现可持续发展，企业需密切关注市场动态和消费者需求变化，不断调整和优化自身行为策略。
2.3. 经营绩效分析
在评估中国化妆品跨境电商产业的经营绩效时，我们主要关注利润率、市场份额以及客户满意度等关键指标。这些指标不仅反映了企业的经济效益，还体现了其在市场竞争中的地位以及消费者对其产品和服务的认可程度。
利润率是衡量企业经营成果的重要指标之一。在中国化妆品跨境电商产业中，由于市场竞争激烈，企业往往需要通过不断优化供应链、降低成本以及提高运营效率来维持或提升利润率。同时，随着消费者对高品质化妆品的需求不断增长，企业也需要加大在产品研发和品牌塑造方面的投入，以提升产品的附加值和市场竞争力，从而进一步拓展利润空间。
而市场份额则反映了企业在市场中的影响力和竞争力。在中国化妆品跨境电商市场，企业之间的竞争异常激烈。为了获取更多的市场份额，企业需要不断创新业务模式，提升服务质量，加强与消费者的互动和沟通。此外，企业还需要密切关注市场动态和消费者需求的变化，及时调整市场策略，以满足消费者的多样化需求，进而提升市场占有率。
客户满意度也是用来衡量企业服务质量和产品品质的不可忽视的重要指标，对于客户忠诚度，满意度是关键因素[9]。在化妆品跨境电商领域，消费者的购买决策往往受到产品品质、价格、服务以及品牌口碑等多种因素的影响。因此，企业需要不断提升产品质量和服务水平，加强与消费者的情感连接，以提高客户满意度和忠诚度。通过定期收集和分析客户反馈，企业可以及时发现并改进自身存在的问题，进而提升客户满意度和重复购买率。
总体而言，评估中国化妆品跨境电商产业的经营绩效需要综合考虑利润率、市场份额和客户满意度等多个方面。这些指标不仅相互关联，而且共同构成了企业经营绩效的综合评价体系。在未来的发展中，中国化妆品跨境电商产业需要继续加强市场竞争力、提升服务质量和产品品质、关注消费者需求变化以及推动行业创新与发展，以实现可持续的经营绩效提升。
3. 总结与产业展望
3.1. 研究主要工作及成果
本研究基于SCP范式，深入分析了中国化妆品跨境电商产业的现状、结构、行为以及绩效。首先，我们对中国化妆品跨境电商产业的发展历程进行了梳理，明确了其发展的背景和动因。我们发现，随着国内消费者对化妆品需求的不断增长以及跨境电商政策的逐步放宽，中国化妆品跨境电商产业得到了迅速发展，市场规模不断扩大。
接着，我们从市场结构、企业行为和市场绩效三个方面对中国化妆品跨境电商产业进行了深入分析。在市场结构方面，我们重点考察了市场集中度、产品差异化和市场进入壁垒等因素，揭示了市场竞争的激烈程度和行业格局。在企业行为方面，我们深入探讨了企业的价格策略、营销策略、创新策略以及合作与竞争策略等，揭示了企业在市场竞争中的行为特征和策略选择。在市场绩效方面，我们通过数据分析评估了市场的整体绩效水平，包括市场规模、利润率、技术进步和消费者福利等，为评价市场运行效率提供了有力依据。
此外，本研究还具有较高的实践价值。通过深入分析中国化妆品跨境电商产业的市场结构、企业行为和市场绩效，我们为政府制定相关政策、企业制定市场策略以及投资者进行投资决策提供了有益的参考。比如，政府可以根据市场结构的特点和企业行为的规律，制定合理的市场监管政策，以促进市场的公平竞争和有序发展；企业可以根据市场绩效的评估结果，调整自身的市场策略，以提高市场竞争力和盈利能力；投资者可以根据市场的发展趋势和潜在机会，做出明智的投资决策。
总的来说，本研究通过运用SCP范式对中国化妆品跨境电商产业进行全面深入的分析，揭示了该产业的运行机制和发展规律，为政府、企业和投资者提供了有价值的决策支持。我们相信，在未来的发展中，中国化妆品跨境电商产业将继续保持强劲的增长势头，为国内外消费者提供更加丰富多样的化妆品选择。
3.2. 研究不足与展望
本研究基于SCP范式对中国化妆品跨境电商产业进行了深入的分析，但在研究过程中仍存在一些局限性，这些局限性也为未来的研究提供了方向和空间。
首先，数据获取的全面性和时效性有待提升。由于跨境电商产业的快速发展和变化，相关数据的更新速度非常快，而本研究在数据收集方面可能存在一定的滞后性。此外，部分数据由于涉及企业隐私或行业机密，难以获取到全面准确的信息，这也在一定程度上影响了研究的深度和广度。因此，未来研究可以通过与行业协会、专业机构或企业建立更紧密的合作关系，以获取更及时、更全面的数据支持。
其次，研究方法的多样性和创新性有待加强。本研究主要采用了SCP范式进行产业分析，虽然该范式在产业组织理论中具有重要的地位，但也可能存在一定的局限性。例如，SCP范式过于强调结构、行为和绩效之间的单向关系，而忽视了它们之间的相互作用和反馈机制。因此，未来研究可以尝试引入其他研究方法或理论框架，如动态SCP范式、产业生态系统理论等，以更全面地揭示化妆品跨境电商产业的发展规律和内在机制。
还有，研究视角的多元化也是未来研究的一个重要方向。本研究主要从产业组织的角度对化妆品跨境电商进行了分析，但实际上该产业的发展还受到众多其他因素的影响，如消费者行为、技术创新、政策法规等。因此，未来研究可以从多个视角出发，综合考虑各种因素的影响，以更深入地探讨化妆品跨境电商产业的发展问题和解决方案。
针对以上局限性，本研究提出以下改进建议：一是加强数据收集和整理工作，确保数据的全面性和时效性；二是拓展研究方法和理论框架，引入更多元化的分析视角；三是加强与相关机构和企业的合作与交流，获取更丰富的实践经验和案例支持。通过这些改进措施的实施，有望进一步提升中国化妆品跨境电商产业研究的水平和质量。