1. 引言
党的二十大报告明确提出，要推进高水平对外开放。而跨境电商作为电子商务的一种新兴形式，通过互联网进行贸易，为受公共卫生事件影响的国内企业提供了新的利润点和崛起机会。在全球化和数字化时代背景下，跨境电商已成为推动对外开放和国际贸易的新引擎。早在2021年，全国人大就发布了《中华人民共和国国民经济和社会发展第十四五个五年规划和2035年远景目标纲要》，明确强调要加速发展跨境电商，鼓励建设海外仓，保障外贸产业供应链运转。近几年随着全球消费市场的数字化发展，人工智能也逐渐应用在了跨境电商行业，国内也有不少学者对此类应用进行了研究。田晓燕(2021)指出跨境电商企业面临销售渠道、媒体环境、消费行为等方面的复杂化并探讨了智能运营在选品、销售、客服等环节的具体应用[1]。范晗馨(2021)认为人工智能在跨境电商中的应用主要体现在提升效率、降低成本和提升用户体验三个方面，具体应用场景包括智能采购、生产预测、智能客服、智能物流等多个环节[2]。尽管目前已有学者研究了人工智能在跨境电商的一些应用，但很少有研究能够全面系统地分析这些应用以及带来的新问题，以往学者提出的许多跨境电商中的问题都由于人工智能的出现迎刃而解，而人工智能又是一把双刃剑，在解决问题的同时，同样也会衍生出一系列新的问题。本文将深入探讨人工智能在跨境电商中的应用，旨在填补现有研究的空白以及跨境电商行业遇到的新的挑战，并提出相应的建议，推动整个跨境电商产业的升级，实现更高端、更智能的发展方向，推动人工智能进一步赋能跨境电商发展。
2. 我国跨境电商的发展现状
跨境电商是传统的外贸行业随着时代发展诞生的产物，其本质是在国际贸易的基础上，通过互联网技术进行跨境交易。随着互联网技术的迭代和电子产品的普及，跨境电商在中国已经成为一种非常重要的商业模式。跨境电商打破了地理距离的限制，使商业业务交流覆盖面更广、交易速度更快并且更高效地开展全球性的交易活动[3]。又由于金融危机、互联网发展、公共卫生事件等外部因素冲击，我国跨境电商的发展并非一帆风顺，下面将具体探讨其现状。
2.1. 进出口规模逐年扩大
近几年，我国跨境电商的进出口规模逐年扩大，但增速相对放缓。见图1，2021和2022年进出口规模和出口规模的增速都显著下降，甚至在进口规模上存在两年逆增长，直到了2023年这种现状才得到逆转，恢复较高速增长。产生这一现象的原因之一可能是公共卫生事件带来的负面影响。在此之后，2023年中国跨境电商进出口规模再次实现飞跃，2023年中国跨境电商进出口总额达2.38万亿元，增长15.6%，占我国网上零售额的15.43%，其中出口总额达1.83万亿元，增长了19.6%。进口5517亿元，增长3.9%。这一增长态势显著，表明跨境电商的市场潜力巨大。
Figure 1. China’s cross-border e-commerce imports and exports scale from 2018 to 2023
图1. 2018~2023年中国跨境电商进出口规模
2.2. 交易平台数量众多
我国的跨境电商平台数量众多。见图2，天猫国际在市场份额上一骑绝尘，占据国内跨境电商进口市场的37.60%，断崖式领先市场份额第二的京东国际18.70%。其次便是新生派的抖音全球购，虽然进驻跨境电商平台时间最晚，但成为了唯三市场份额超过10%的巨头。至于拼多多全球购、快手全球购、唯品国际则相较过去的市场份额大幅缩水，呈现下滑趋势。除了国内的跨境电商平台，还有一些著名的国外跨境电商平台，如：亚马逊，作为全球最大的电商平台之一，亚马逊在跨境电商领域占据重要地位，拥有庞大的用户基础和成熟的物流体系；eBay，一个线上拍卖及购物网站，以开店门槛较低和多样化的定价方式著称，历史悠久，遍布190多个国家；Shopee，在东南亚市场占有率高，免开店费用，抽成比例也较低。
Figure 2. 2023 China’s cross-border import e-commerce market transaction share
图2. 2023中国跨境进口电商市场交易份额
2.3. 跨境电商用户的消费趋势
国内跨境电商用户在商品种类的选择上有着极为清晰的目标。见图3，美妆个护和服饰鞋帽的购买占比均超过了40%，表示在国内消费者中悦己理念已经深入人心，当然这与消费者画像中65.3%的消费者都是女性也有一定关系，但不可否认的是国内消费者越来越愿意取悦自己，而不是仅仅驻目于个体需求和生活基础。此外，营养保健分类冲上第三，体现了随着生活水平的提高，越来越多的人开始关注自己的健康状况。因此，他们更愿意花费更多的金钱来购买高质量的健康保健产品，以满足自身的需求和提高生活质量。此外，食品饮品、电器数码、运动户外等类型的商品，无一不显示消费者对更高品质生活的追求。
Figure 3. Major products purchased by Chinese cross-border e-commerce users in 2023
图3. 2023中国跨境电商用户主要购买商品情况
3. 人工智能与跨境电商的结合
3.1. 人工智能在跨境电商的赋能逻辑及分类
近年来，人工智能作为新科技革命浪潮中的领航技术，受到了全球范围内的广泛关注与投入。特别是在跨境电商领域，人工智能技术为该领域带来了翻天覆地的变化和便利，AI电商便是在这次数字化转型浪潮中的产物[4]。AI电商从技术到价值的赋能逻辑是一个复杂而系统的过程，见图4，AI相关技术的研发是AI电商赋能逻辑的起点，它们为AI电商提供了强大的技术支持；AI技术与电商类型以及行业模块的融合是赋能逻辑的关键环节。不同类型的电商和行业模块对AI技术的需求和应用场景各不相同。AI电商需要根据不同电商类型和行业模块的特点，将AI技术与之深度融合，以实现更加精准、高效的运营和管理；AI电商的相关应用是实现赋能逻辑的重要手段。这些应用包括但不限于AI选品、AI生产、AI客服等；最后，AI电商价值的实现是赋能逻辑的终点。从AI相关技术的研发到电商类型与行业模块的融合，再到AI电商相关应用和价值的实现，每一步都紧密相连，共同构成了AI电商的完整生态。
见图5，在当今的跨境电商领域，可以将人工智能的应用分为两大类：第一类是“思维模拟”，这类应用通过模仿人类的思维决策过程，在分析数据、战略制定、寻找市场和客户等关键环节提供了一定的参考价值。简单来说，就是通过人工智能来模拟人的思维方式，并通过分析大数据，建立模型，由此来预测未来发展趋势，为用户提供更多样的决策方案。第二类是“智能化替代”，这类应用通过智能化手段，将人力资源从单调且重复性高的工作中解放出来。简单来说就是通过人工智能，传统的那些跨境电商中需要人来操作的流程，现在通过人工智能都可以完全的替代人，而这也是与“思维模拟”最大的区别。“思维模拟”这类应用目前还不能实现完全地替代人，这是由于人的思维与机器人的思维有着本质的区别，机器人是没有情感的，所以即便未来的发展趋势是“思维模拟”向“智能化替代”转变，但“思维模拟”这类应用也不会完全消失。下面将具体探讨这两类应用。
Figure 4. The empowerment logic of AI e-commerce from technology to value
图4. AI电商从技术到价值的赋能逻辑
Figure 5. Categorization of AI applications in cross-border e-commerce
图5. 人工智能在跨境电商的相关应用分类
3.2. 人工智能在跨境电商的应用现状
3.2.1. 在智能推荐系统中的应用
人工智能下的智能推荐系统在跨境电商中扮演着至关重要的角色。该系统通过AI分析用户的浏览记录、购买历史、兴趣爱好等信息，能够准确预测并理解用户的购物需求和偏好。基于这些分析，智能推荐系统能够向用户个性化地推荐他们可能感兴趣的商品[5]。此外，智能推荐系统还能够根据用户的实时反馈和行为数据不断优化推荐算法，确保推荐的商品更加精准和符合用户需求。例如：阿里巴巴利用智能推荐系统，实现“千人千面”的个性化推荐，提高了营销效果和用户参与度。
3.2.2. 在智能客服系统中的应用
在跨境电商领域，智能客服系统通过人工智能的自然语言处理、智能分类、语音识别技术，能够提供24小时不间断、多语言支持的高效客户服务体验。自然语言处理是指让计算机理解和处理人类自然语言的技术，实现人机交互。智能分类技术能让智能客服机器人在处理客户问题时，自动识别复杂问题，将问题分类，并生成工单分配给相关的人工客服或部门，确保每个问题都能得到及时准确的解决。此外，在跨境电商场景中，客户可能来自全球各地，存在时差和语言障碍。语音识别技术使智能客服系统能够全天候在线，随时响应用户需求，同时支持多种语言，自动识别和翻译用户语言，确保服务的顺畅进行。例如，Amazon利用智能客服系统自动识别客户的语言，并实时翻译对话内容，为客户提供快速、准确的帮助，通过情绪分析识别用户的不满情绪，并根据情况将对话转接给人工客服，避免了客户流失。
3.2.3. 在智能物流系统中的应用
在当前数字化与智能化飞速发展的时代背景下，人工智能驱动的智能物流系统正深刻重塑着跨境电商的物流格局。该系统利用AI算法预测全球市场需求趋势，结合天气、节日、政策变动等多维度因素，动态调整库存布局与运输路线。例如，UPS的ORION系统通过分析配送数据和实时路况信息，为司机提供最优路线，显著节省了行驶里程和燃油成本，同时还确保了商品从源头到消费者手中的每一步都可追溯、可验证，极大增强了供应链透明度，维护了品牌信誉与市场秩序。尤为值得一提的是，智能物流系统可以提供智能仓储服务，通过自动化设备，简化了货物的拣选、包装、存储和盘点等[6]。此外，智能仓储机器人与无人机的广泛应用，也大幅提升了仓储与配送效率，为跨境电商企业开辟了智能化、自动化的全新物流模式。例如，亚马逊的Kiva机器人，颠覆传统仓储物流中心作业的“人找货、人找货位”模式，实现了“货找人、货位找人”的新模式。Kiva机器人的工作效率是传统物流作业的2~4倍，引入Kiva机器人后，存储能力相比传统仓库有50%以上的提升。此外，由于机器人作业的错误率极低，也减少了因错误操作导致的额外成本。
3.2.4. 在智能支付系统中的应用
智能支付系统也同样在跨境电商领域发挥着重要作用。通过人工智能技术，智能支付系统能够实时监测交易行为，识别并预防欺诈行为，从而提高支付的安全性。该系统还可以通过分析消费者的支付习惯和偏好，提供个性化的支付选项和支付流程，使得支付更加便捷和快速。此外，智能支付系统能够实现实时结算，减少中间环节和手续费，从而降低跨境支付的成本。例如，Apple Pay利用该系统使得其用户可以通过生物识别方式完成支付，提升了支付安全性并减少了繁琐的输入过程，尤其在跨境电商交易中非常便捷。
在跨境电商中，消费者和商家往往面临不同国家和地区的货币、支付习惯和法律法规等复杂问题，而智能支付系统能够进行实时汇率转换，确保消费者以最优汇率完成支付，提供无缝的跨境支付体验。
3.2.5. 在智能风险控制系统中的应用
随着业务量的激增，欺诈风险给跨境电商企业带来了前所未有的挑战。在此背景下，人工智能下的智能风险控制系统应运而生，成为跨境电商领域的重要创新工具。该系统通过实时分析交易数据和用户行为，为企业提供全面的风控解决方案。AI技术能够识别出异常交易模式、潜在违规行为和风险点，并立即触发预警机制[7]。例如，ADVANCE.AI提供的星鉴数字身份验证及风险管理解决方案，全面覆盖了跨境电商用户端与商户端的风控痛点，帮助商家有效识别虚假用户，打击账户盗用、薅羊毛等常见的用户欺诈行为。此外，智能风险控制系统还可以深度分析客户的交易历史、社交媒体行为、消费习惯等多维度信息，更加精准、全面地评估贷款申请人的信用风险，有效降低坏账率。
4. 跨境电商领域的人工智能SWOT分析
4.1. 优势(S)
4.1.1. 精准营销与个性化推荐
人工智能在智能推荐系统中的应用使其能够精准捕捉消费者的购物偏好、行为模式及潜在需求，从而构建出高度个性化的用户画像。这些画像让跨境电商平台能够“读懂”每一位用户的心，实现精准营销。据市场研究机构eMarketer的数据显示，个性化推荐功能使电商平台的销售转化率提升高达60%，同时降低获客成本，提升用户黏性。更令人瞩目的是，人工智能不仅能够根据用户的显性行为进行推荐，还能通过情感分析、社交媒体互动等隐性数据，捕捉用户的情绪变化和潜在兴趣点[8]。这种深度个性化的推荐策略，使得跨境电商平台能够更精准地触达用户，提升用户体验，同时促进销售增长。
4.1.2. 提高效率和降低成本
通过智能客服系统，AI客服能够24小时不间断地处理消费者咨询，解答订单状态、退换货等问题，显著提升客户服务效率，极大减轻人工客服压力，降低企业的人力成本。通过智能推荐系统，AI能够精准预测市场需求和定位消费者，极大减少了企业的搜寻成本[9]。智能物流系统利用AI技术，实现了库存的精准追踪与高效管理。据麦肯锡全球研究院的数据，智能物流系统的应用可将库存准确率提升至99%以上，同时减少约30%的仓库运营成本。同时，智能物流系统通过优化配送路线、减少中转次数，降低了物流成本。
4.2. 劣势(W)
4.2.1. 技术门槛高，成本高
人工智能技术的研发和部署需要专业的技术人才和昂贵的设备，对于小型和中型跨境电商企业来说可能是一个难以跨越的障碍。根据一项针对中小企业的调查显示，超过60%的企业认为缺乏技术人才是实施人工智能的主要障碍。AI技术的研发成本高昂，技术更新迅速，企业需要不断投入资源进行技术升级和维护。尤其是对于中小型企业来说，投资AI技术可能存在资金压力。此外，如何高效率地使用AI也是当今跨境电商企业需要面临的问题。
4.2.2. 跨境合规问题和人文情感缺失
不同国家和地区对于人工智能技术的法律法规以及扶持政策各不相同。跨境电商企业在应用人工智能技术时，需要面对复杂的跨境合规问题。如果企业未能充分了解并遵守相关法规，可能导致合规风险增加，甚至面临法律诉讼和处罚。此外，尽管人工智能技术能够提供高效、便捷的服务，但在某些方面，它仍然无法替代人类的情感交流和人文关怀。例如，在客户服务方面，虽然智能客服能够提供24小时在线服务，但在处理复杂问题或需要情感支持时，人工客服可能更具优势。因此，如何平衡技术与人文的关系，也是对企业的一大考验。
4.3. 机会(O)
人工智能通过精准分析消费者需求、优化供应链管理、智能客服服务等方式，显著增强了跨境电商的全球市场竞争力，为中小企业提供了直接触达海外消费者的新渠道，降低了进入海外市场的门槛与成本，从而带来了前所未有的全球市场机会。此外，人工智能还克服了跨境贸易中的语言和文化障碍，特别是在进入新兴市场时，通过智能化的翻译技术，跨境电商中的跨文化交流难题得以轻松化解。以及智能支付系统，为跨境电商企业提供了安全的交易环境，更有利于与国外客户达成交易，这些都为跨境电商企业开辟了新的市场途径。
4.4. 威胁(T)
4.4.1. 数据隐私和安全
随着人工智能技术的深入应用，跨境电商平台在处理和分析海量用户数据时，面临着前所未有的数据泄露风险。这些泄露的数据不仅包括用户的个人身份信息、购买记录等敏感信息，还可能涉及企业的商业机密。尽管许多跨境电商平台都制定了严格的隐私保护政策，但在实际操作中，这些政策往往难以得到有效执行[10]。部分平台在未经用户明确同意的情况下，擅自收集、使用甚至分享用户数据，对用户进行过度监控和追踪，以获取更多的用户数据用于精准营销等目的。这种行为不仅侵犯了用户的隐私权，还可能引发用户对人工智能技术的反感和抵制。
4.4.2. 市场与竞争威胁
随着人工智能在跨境电商领域的广泛应用，市场竞争将更加激烈。亚马逊、eBay等国际电商平台在跨境电商领域具有强大的品牌影响力和市场份额。这些巨头企业拥有完善的供应链体系、先进的物流技术和丰富的市场经验，AI的引入更进一步加大了新兴跨境电商企业的竞争压力[11]。此外，智能推荐算法虽能精准捕捉用户偏好，但过度依赖算法也可能引发“信息茧房”效应，限制用户视野，缺乏创新和差异化竞争优势，导致企业难以形成稳定的客户群体和品牌影响力。这种影响对于未能跟上AI技术步伐的企业而言，成本劣势与服务体验差距将日益扩大，最终可能导致市场份额被蚕食，甚至面临生存危机。
5. 人工智能在跨境电商的应用的相关建议
通过前面的SWOT分析，我们可以看出人工智能在跨境电商领域的应用彰显出诸多优势，尤其在精准营销与个性化推荐和运营效率提升方面发挥了关键作用。同时，人工智能也为跨境电商带来了全新的市场机会。然而，其劣势和威胁亦不容忽视，基于SWOT分析，本文将人工智能在跨境电商的应用所存在的问题归纳总结为以下几点：技术门槛与成本高、跨境合规问题和人文情感缺失、数据隐私和安全问题严重、市场与竞争威胁，下面将针对这些问题提出一些相关建议，以深化人工智能在跨境电商领域的应用。
5.1. 构建人才培养体系与合作共享平台
针对技术门槛与成本高的问题，应建立由政府、高校及行业协会牵头的AI技术人才培训和交流平台，通过线上课程、工作坊等形式，为中小企业培养具备AI基础知识和应用技能的员工，缓解人才短缺问题。同时，鼓励企业间技术合作与资源共享，形成技术联盟，共同承担研发成本，加速技术迭代与应用[12]。此外，还可以推动云计算在AI技术部署中的应用，使中小企业能够按需付费使用AI服务，避免一次性大额投资，减轻资金压力。
5.2. 构建合规体系与混合服务模式
针对跨境合规问题，企业应建立专门的合规团队，深入研究并持续跟踪不同国家和地区的法律法规变化，实时更新法律法规信息，确保人工智能技术的运用始终符合当地要求，为企业提供即时的合规指导。同时，加强与国际法律机构的合作，获取专业法律意见，确保合规策略的有效性。在人文情感方面，企业应采取混合服务模式，结合智能客服与人类客服的优势。智能客服负责处理常规、标准化的问题，提供24/7的即时响应[13]；而针对复杂或情感需求较高的问题，则转由具备情感智能的人类客服处理，确保客户在获得高效服务的同时，也能感受到人性的温暖与关怀。此外，企业还应不断优化人工智能系统，提升智能客服在理解并响应客户情感需求方面的能力，进一步缩小技术与人文之间的鸿沟。
5.3. 强化数据安全与隐私保护
针对数据隐私和安全问题，平台应明确告知用户数据的收集、使用、存储和分享方式，并获取用户的明确同意。对于未经用户同意擅自收集、使用或分享用户数据的行为，应建立严格的惩罚机制和用户投诉机制，以确保政策的有效性并定期对系统进行安全检查和漏洞扫描，及时发现并修复潜在的安全隐患。此外，跨境电商平台还应加强内部管理和员工培训，提高员工对数据安全和隐私保护的意识。通过定期的安全培训和演练，使员工了解并遵守相关的安全规定和操作流程，减少因人为失误导致的数据泄露风险[14]。
5.4. 加强技术创新与差异化竞争
面对市场与竞争的威胁，新兴跨境电商企业应积极拥抱技术创新，通过自主研发或与科研机构合作，开发具有创新性和差异化功能的AI工具，提升业务效率和服务质量，从而在激烈的市场竞争中脱颖而出。企业还应注重用户体验的多元化与个性化，避免“信息茧房”效应。同时，积极开拓新兴市场，寻找新的增长点，在新的市场通过市场调研和数据分析，深入了解用户需求，推出符合用户期望的定制化产品和服务，增强用户粘性[15]。特别是新兴企业应注重品牌故事的塑造与传播，利用社交媒体、内容营销等手段，与消费者建立情感连结，形成独特的品牌形象，以应对市场竞争带来的挑战。
6. 总结
随着技术的不断进步和创新，人工智能进一步推动跨境电商的数字化转型，实现了一种智能的全球贸易新模式。本文在分析跨境电商的发展现状的基础上，将人工智能在跨境电商的应用分为了“思维模拟”和“智能化替代”两类，并深入探讨了它们在跨境电商中赋能逻辑和具体应用。通过SWOT分析发现人工智能不仅提高了跨境电商的运营效率，降低了成本，还显著提升了消费者体验和带来了新的市场机会。同时，也伴随着数据与隐私安全、跨境合规问题以及市场竞争等劣势与威胁。因此，跨境电商企业在享受人工智能带来的便利的同时，也需要积极应对这些挑战，加强数据安全管理，构建合规体系，强化人文关怀，并持续推动技术创新与差异化竞争。只有这样，才能在激烈的市场竞争中立于不败之地，实现跨境电商行业的可持续发展。