1. 引言
在全球化的浪潮中，文化遗产的保护与传承已成为国际社会普遍关注的重大议题。随着科技的飞速发展，非物质文化遗产(以下简称“非遗”)作为连接过去与未来的桥梁，其重要性日益凸显。优秀传统文化是一个国家一个民族传承和发展的根本，如果丢掉了，就割断了精神命脉。保护好、传承好、利用好非物质文化遗产，对于建设社会主义文化强国具有重要意义。
在中国，非遗文化的保护与传承工作更是得到前所未有的重视。近年来，国务院陆续公布多批国家级非物质文化遗产代表性项目名录，包括第四批、第三批、第二批及扩展项目等，这些通知和目录的发布，进一步细化非遗的保护范围，随着《“十四五”非物质文化遗产保护规划》《关于推进实施国家文化数字化战略的意见》等重要文件的发布，我国非物质文化遗产的数字化建设工作已提升至国家战略高度，提高非遗项目的社会认知度和保护力度。2024年，恰逢我国批准《保护非物质文化遗产公约》20周年，这一里程碑式的事件不仅标志着我国在非遗保护领域取得显著成就，也为我们进一步推动非遗文化的传承与创新提供重要契机。传承非物质文化遗产(非遗)文化在我国具有极其重要的意义，这不仅关乎文化血脉的延续，更对文化自信、民族团结、文化创新以及国家文化软实力的提升起到关键作用。
萍乡，这座历史悠久、文化底蕴深厚的城市，拥有众多独特的非遗文化项目，如萍乡春锣、湘东皮影戏、萍乡花果手工技艺等，它们不仅是萍乡人民宝贵的文化遗产，也是中华民族多元文化宝库中的璀璨明珠。我们都知道，文化认同是维系不同群体和组织的重要纽带，是实现民族认同不可缺失的因素，是维系社会稳定发展的坚实基础。萍乡非遗是团结萍乡人民重要文化之一，所以，探索萍乡非遗传播的高质量发展道路，对国家整体的文化战略布局具有重要意义。
通过深入探索萍乡非遗的传播现状，可以清晰地认识到非遗在当前社会中的生存状态，包括其受重视程度、传承情况、市场接受度等。这有助于我们准确把握非遗保护工作的紧迫性和重要性；现实境遇的探索过程中，往往会发现非遗传播过程中存在的问题和挑战，如传承人老龄化、技艺失传风险、市场认可度不高等。这些问题的发现为制定针对性的保护策略提供重要依据；对萍乡非遗传播现状的揭示，能够激发社会各界对非遗文化的关注和重视，提高公众对非遗保护的认识和参与度，为非遗文化的传承与发展营造良好的社会氛围。此外，通过探索萍乡非遗的传播与发展路径，可以明确非遗文化未来的发展方向和重点任务，为非遗保护工作的深入推进提供指导；发展路径的探索鼓励非遗传承人在保持传统技艺精髓的基础上，进行创新和尝试，以适应现代社会的需求和审美变化；提升文化软实力：萍乡非遗作为地方文化的重要组成部分，其传承与发展对于提升萍乡乃至江西地区的文化软实力具有重要意义。通过探索有效的发展路径，可以进一步挖掘和展示萍乡非遗的独特魅力，增强地区文化的吸引力和影响力；文化的活力和生命力是带动乡村社会发展的重要因素，优秀传统文化是促进乡村经济建设的重要着力点非遗文化的传播与发展可以与文化旅游产业相结合，形成具有地方特色的文化产业链。这不仅能够为当地经济带来新的增长点，还能够促进文化产业的多元化和繁荣发展。
经济全球化趋势加强，现代化的进程加快，近几年来，我国的文化遗产受到的冲击越来越大，许多传统文化正在消失，传统的技艺正在濒临消亡，大量珍贵的资料正在被遗弃或者销毁。保护传统文化迫在眉睫。
在此背景下，本文结合当前国家政策以及全球非遗保护的形势，就非遗文化产业的传承与创新进行研究，对非遗文化产业目前的发展状况和问题进行分析，进而提出非遗文化产业的传承和创新的方案，以期对于我国乃至全球的非遗保护有所帮助。在媒介生态学视域下，非遗传播本质是文化符号的跨媒介转化过程[1]。本研究引入亨利·詹金斯的“融合文化”理论框架，将萍乡非遗的数字化传播置于技术聚合、媒介融合与受众参与的三维坐标系中进行考察。通过技术接受模型(TAM)分析数字原住民的认知图式，结合创新扩散理论解构非遗数字产品的传播阈值，构建起涵盖技术适配度、文化转译度、传播渗透率的理论评价体系[2]。这种理论整合不仅回应了传播渠道多元化困境，更为量化评估传播效能提供了科学依据。我们相信，在全社会的共同努力下，非遗文化定能在新的时代背景下焕发出更加绚丽的光彩。
2. 萍乡非物质文化遗产传播的现实境遇
在当今数字化浪潮中，萍乡非遗文化的传播与保护面临着前所未有的机遇与挑战。非遗的创造性转化和创新性发展能有效推进活态传承，非遗处于数字时代是不可回避的现实问题。文化基因的数字呈现、时空流变的数字重构、审美体验的数字化融通、社会价值的数字优化构成数字时代非遗创造性转化和创新性发展的主要内涵。同时，技术先进性与非遗“灵韵性”之间的代沟问题、传播效能增强与非遗侵权风险增加的“双刃剑”问题、数字平台普及与传统非遗社区空间缩减的挑战，以及用户生成内容与非遗权威话语的分歧等悖论不断凸显[3]。数字化技术的引入，本应为非遗文化的传承插上翅膀，然而，在实际操作过程中，一系列传播困境却成为亟待解决的问题。本文将从技术限制、内容创作、受众认知、市场商业化以及政策与法规等5个方面分析萍乡非遗数字化传播困境，寻求破局。
2.1. 政府政策支持现状：力度显著但资金扶持欠缺
萍乡市政府及相关部门在非遗保护与传播方面发挥重要作用。近年来，政府出台一系列政策文件，如《关于开展2024年江西省省级非物质文化遗产代表性传承人传承活动评估工作的通知》，对非遗项目进行系统性评估，并推荐优秀传承人。此外，政府还通过举办“文化和自然遗产日”等活动，提升公众对非遗的认知度和参与度。
非遗文化的保护、传承必须要大量的资金投入，但萍乡非遗在资金这一块投入较少。资金短缺让非遗的保护、传承、推广等工作难以有效进行。比如，部分非遗传承人缺乏资金的支持，无法将技艺进行深入研究、创新发展。数字化传播需要先进的技术支持，如虚拟现实(VR)、增强现实(AR)、3D扫描与建模等，这些技术的引入和应用需要较高的成本和专业人才，对于资源相对有限的地区来说是一大挑战。
2.2. 萍乡非遗内涵多元，传播内容单一化
萍乡非遗项目有着深厚的历史底蕴。萍乡湘东傩面具雕刻有着元末明初历史，距今已有数百年之久。萍乡傩面具雕刻历史悠远、凝重，且雕刻精细、手法夸张。傩面具神态古朴、神气各异，是一笔非遗文化。萍乡采茶戏、萍乡春锣等萍乡特色传统戏剧、曲艺历史悠久，深受人民群众喜爱。萍乡非遗项目承上了独特的地域特色。萍乡处在吴头楚尾，是吴楚文明的交汇处，这决定了萍乡非遗项目在吸收和融合不同地域文化元素的同时，也有自己独一无二的风格与特色。例如萍乡傩舞在表演形式和舞蹈动作上就已经融合了不同的地域文化灵气，形成了自己独特的艺术特色；其次，萍乡非遗具有文化价值和意义。非遗项目是萍乡人民文化认同感与归属感的来源，是萍乡地区文化软实力的重要标志之一，对非遗项目的保护和传承具有弘扬中华优秀传统文化、增强民族自信、民族自豪，促进当地文化产业与经济发展等社会意义。
萍乡以丰富的非物质文化遗产资源而闻名，这些非遗项目不仅展现萍乡深厚的文化底蕴，也是中华民族优秀传统文化的重要组成部分，主要有安源灯彩、萍乡烟花制作技艺、莲花打锡、湘东傩面具、萍乡春锣。当前萍乡非遗的传播内容相对单一，萍乡非遗数字化传播内容欠缺深度，文化内核 挖掘不透。特色文化内核是最根本的文化传播活动或文化传播样式所要表达的信息，以及该信息所蕴含的国家目的和意识形态等体现国家特征的根本内容[4]。非遗数字化传播需要高质量的内容支撑，但非遗项目往往具有深厚的文化内涵和复杂的技艺流程，如何将这些内容以生动有趣、易于理解的方式呈现出来是一大难题。这样造成了非遗文化难以吸引更多的年轻受众群体的关注和喜爱。例如萍乡春锣所传播的内容主要为早期的经典曲目，缺少与当代政策、当下时事热点等有关创新的作品。
2.3. 传承人群体表现优异，但人才梯队建设滞后
萍乡非遗的传承人群对非遗文化传播也是有较深层次的热情。像傩文化非遗传承人肖亦萍先生就积极地向群众介绍傩文化的产生历史和历程，让民众乘坐交通工具来看傩舞表演，实地感受傩面具。这些日常肢体的传播让非遗文化深入人心。这种身体力行的传播方式，极大地增强非遗文化的感染力和影响力。
但是随着现代化进程的加快，许多年轻人对非遗文化的兴趣逐渐减弱，导致传承人才短缺；或者因为经济原因选择其他更有经济效益的职业，导致传承断层。同时，非遗技艺的学习周期长、经济收益不稳定等因素，也进一步加剧传承人才的流失。例如，萍乡春锣等传统曲艺形式，由于缺乏年轻传承人的加入，其传承与发展面临严峻挑战。
2.4. 传统传播渠道普及广泛，但多元化发展欠缺
萍乡非遗传统传播渠道主要依赖于地方政府、文化机构、学校、社区以及传统媒体(如电视、广播、报纸)等。这些渠道在非遗的传播过程中发挥重要作用，使得非遗文化得以在一定程度上被公众所了解和认知。
纵观现有的传播途径，其实渠道是很多的，但不管用哪种方式进行非遗文化的传播，由于传播方式、传播内容、受众群体等方面的单一性，往往无法实现长期、全面的传播目的。比如，政府部门和文化部门可能会举办各种展演、展览、讲座等途径的传播，但这些途径虽好，却难以为继，大多具有时间性、空间性的局限，无法长期存在。和传统媒体一样，各部门在非遗文化的媒体传播过程中也会受到节目时间、电视节目版面等各类原因限制，很难实现对非遗文化的深度展示。随着科技的快速发展，新媒体和数字技术为非遗传播提供更多的可能性。然而，由于对传统传播手段的依赖以及对新技术的不熟悉，很多非遗项目在传播手段上缺乏创新，难以吸引年轻人的关注和参与。譬如，近年来，酒泉以推动文化旅游高质量发展为目标，大力实施“文旅兴市”战略，着力形成保护与开发相协调、融合与创新相结合、质量与效益相统一的非物质文化遗产旅游融合发展新局面。
2.5. 非遗衍生出商业化业态，但冲击其本质内涵
首先，萍乡非遗商业化将激发萍乡非物质文化遗产中传统技艺的传承活力。有了经济上的动力，人们会更愿意投身到非遗技艺的学习与传承之中，从而解决非遗传承面临后继无人的问题。另外，非遗技艺的商业化使非遗技艺有了更加广阔的展示平台。非遗因为商业化而为更多的民众所认知和了解，从而增加了民众对非遗的关注，使得更多人了解和认同自己的民族文化。一旦认同本民族的文化，也就能增加民族的凝聚力和向心力，增强萍乡地区文化软实力和国际影响，以商业化的方式展现更生动的、更直观的非遗文化，使非遗文化给更多的人提供增强文化自信的机会。
非遗项目在商业化的过程中可能出现遗失了原本的文化内核和价值，成为纯粹用来售卖的商业，这就影响到了非遗项目自身的原生态保护。例如：原本特色鲜明的萍乡春锣在商业演出中演变为带有迎合观众的通俗表演。同时，商业化强调高产出和快速回报，这使得一些非遗项目为迎合市场需求而改变传统的制作工艺和表演形式。比如，莲花打锡可能需要简化复杂的工艺以提高效率，这种改变破坏非遗项目的传统生态，使其失去独特的文化价值。
3. 萍乡非遗数字化传播发展路径
3.1. 提升主体意识：官方机构创新语态表达，多种主体加强非遗关照
资金支持是非遗项目保护传承的基础条件。萍乡非遗文化内容丰富，包括传统手工技艺、民间表演艺术类、民俗活动类等项目，项目类别繁多，传承发展也离不开资金支持。资金支持可以修复、保养非遗项目载体及设施设备，购置工具、材料等，使非遗技艺的传承不受物质方面的限制。资金支持可使非遗文化创新与发展。资金支持下，非遗传承人可以更加大胆进行探索创新，将非遗中的传统技艺与现代设计元素、技术手段相结合，开发生产出更多满足市场需求的文化产品。
建立“政企社”协同机制。在政府层面：设立“萍乡非遗数字传播专项基金”(2025年前完成)；制定《萍乡市非物质文化遗产数字化传播三年行动计划》；创建“非遗 + 文旅”融合发展试验区(首期选址安源区、湘东区)。在传承人层面；实施“非遗传承人数字化转型培训计划”(每季度2期)；设立“非遗创新实验室”(萍乡学院共建，配备3D建模、AR开发设备)；建立传承人作品IP数字确权系统(对接江西文化产权交易所)。社会参与：发起“全民非遗守护人”计划(每年评选10位优秀志愿者)；开发“萍乡非遗数字地图”微信小程序(标注30处非遗活态体验点)；成立“萍乡非遗传播联盟”(吸纳萍乡广电、润达国际等本地单位)。
因此要加强与非遗相关的资金筹集和管理工作，通过政府拨款、社会捐赠、企业赞助等多种方式筹集资金；加强与非遗相关的市场运作和产业化发展工作，通过开发非遗旅游产品、文创产品等方式实现经济效益和社会效益的双赢。譬如印度在非遗保护方面注重与旅游业的结合，通过开发非遗旅游线路和产品，为非遗文化的传承与发展提供资金支持；加强与非遗相关的知识产权保护工作，打击侵权行为，保护传承人的合法权益。
3.2. 深化非遗内容：挖掘非遗文化内核，打造非遗数字IP
理解非遗文化的内核需要对不同非遗文化创造主体所传达的不同思想特征加以深度解读，并概括凝结出能够与现代文化精神价值相融合、相贯通的具有时代性的非遗文化内核，这是实现非遗数字化传播的重要破题方法之一[5]。
譬如，东莞市文化馆通过打造“非遗小姐姐”IP形象，利用抖音、微信公众号等新媒体平台传播非遗文化，取得显著成效。非遗文化IP打造必须注重其所蕴含的深层次精神内核，将非遗的内涵和精神观念融入IP中，设置一套围绕各非遗项目主题的精细化角色设定和故事背景，渗透非遗文化内核。
深入挖掘非遗文化的内涵和价值，创作更多与时俱进、贴近群众的创新内容。充分利用新媒体平台和技术手段，如抖音、微信、VR、AR等，创新非遗文化的传播形式。运用H5作品提升传播互动性，将传统媒介与新媒介深度融合，提高用户体验 。制作短视频、短音频，在各大互联网平台上传播具有代表性的萍乡非遗作品或精彩片段。那么就需要借助数字技术对萍乡非银进行全方位的记录和呈现，实现立体化保存和展示。利用虚拟现实技术构建虚拟的非遗场景，多维度展现萍乡非遗的文化内涵和技艺传承。
构建"三层递进"内容体系。首先是基础层：建立萍乡非遗基因库(首批收录萍乡春锣等5个国家级项目)；开发非遗知识图谱(关联历史典故、工艺流程等2000个知识点)。其次是衍生层，打造“非遗+”系列产品；萍乡傩面数字藏品(每季度发行1款)；上栗花炮AR互动游戏(适配萍乡武功山景区导览系统)；杨岐禅宗文化虚拟讲堂(与宜春明月山联动开发)。在到体验层，建设“萍乡非遗元宇宙体验馆”(分三期建设，首期投入500万元)；开发非遗技艺VR实训系统(含萍乡花果雕刻等10项技艺模块)
3.3. 培养传承人才：数字化赋能非遗教学传承，加强传承人培养
非物质文化遗产传承人是国家级“活态文化名片”，加强传承人档案的管理与利用，对于促进非遗活态传承、弘扬中华优秀传统文化具有十分重要的意义[6]。培养传承人才，能够确保萍乡非遗在时间和空间的维度上得以延续，避免因技艺失传而导致的文化断层。
在数字文化战略视域下，文化遗产的数字化传承成为一项重要且紧迫的任务。通过综合施策，包括破解“信息孤岛”、提高数字技术选择与应用的准确性、提升社会参与度与增强文化认同等，可以有效推动文化遗产数字化传承事业的发展，实现中华文化的全景呈现与全民共享[7]。加强非遗传承人的培养和培训工作，提高传承人的技艺水平和文化素养。通过举办非遗技艺比赛、展示等活动，吸引更多年轻人关注和参与非遗传承工作。依托校园资源优势，将非遗文化纳入学校课程体系，培养青少年的非遗传承意识。拓宽传播渠道和受众面。非物质文化遗产的教学不能简单止步于课堂讲授，而是需要充分结合课堂内外两个场域，运用线上、线下两种方式，积极推进课堂教学的改善[8]。譬如新绛县西街实验小学通过举办晋港青少年山西绛州鼓乐研习活动，吸引大量青少年参与非遗传承工作；意大利在非遗传承方面注重青少年教育，通过在学校开设非遗课程、举办非遗夏令营等方式，培养一大批年轻传承人。
实施“三维立体”人才培养工程。进行梯队建设，构建“1 + 5 + N”传承体系：1个市级非遗传承中心，5个区县传习所(芦溪、上栗等)，N个社区教学点(首批设立20个)。创新开创产教融合，与萍乡学院合作开设“非遗数字化”微专业(每年培养50人)；推行“现代学徒制”(非遗传承人与数字媒体企业结对)。相应实施激励机制，设立“萍乡非遗创新奖”(年度奖金池50万元)；实施“非遗传承人职称评定特殊通道”；建立传承人作品销售分成机制(数字产品收益按5:3:2分配)。
3.4. 创新传播形式：探索多元表达形态，活用数字化技术赋能内容
随着非遗数字化实践走向广泛与深入，数字资源共享利用将成为核心趋势。数字媒体艺术即是指以数字科技和现代传媒技术为基础，将人的理性思维和艺术的感性思维融为一体的新艺术形式。数字技术的发展给非遗的活态传承带来新的机遇，在数字技术的加持下，非遗文化有新的展演形式。作为一种自带仪式属性的特殊文化记忆，非遗的数字化展演重新建构其在现代社会中的传播仪式，通过仪式化的建构，进一步加深人们对于本民族的文化自信与认同。未来，技术可供性将提供给非遗传承更多的可能，这提醒我们需要不断关注技术与文化共生互构的关系，以媒介化手段推进非遗文化的创造再生产[9]。从媒介学角度观察，平台型媒体正逐步成为非遗数字化内容的传播平台与传承介质的复合体，它不仅承担着非遗数字化物质载体、记忆方式、关系空间的角色，而且提供人与人进行意识链接的平台。非遗中的意识观念也通过此类媒介域转化为一种文化传承的物质性力量[10]。首先，数字化带来科学高效的索引和搜索工具，已建成的“中国非物质文化遗产数字博物馆”等平台为用户提供免费在线服务，扩大非遗的传播范围。其次，软硬件的更新使得数字化保存不断简化，数字资源的挖掘、分享、交互也更为便捷，非遗的可及性大大提高。例如：网络游戏中引入非遗要素，使得游戏IP得到深度开发，潜移默化中，非遗文化深入人心；非遗依托数字游戏特有的艺术语言也实现创造性诠释，深化非遗内涵。比如海峡两岸民俗文化节通过融合理念运用福建福州的古厝场景和多媒体技术手段构建沉浸式非遗展示空间，吸引大批游客参与。
打造“四维融合”传播矩阵。构建“两微一抖一快”新媒体矩阵：微信公众号“萍乡非遗说”、微博话题#武功山下的非遗#、抖音“非遗守艺人”账号(每周3更)、快手“萍乡老手艺”直播(每月2场)。开发非遗传播智能中台：内容智能生成系统(自动生成短视频脚本)；传播效果监测仪表盘(实时分析10项传播指标)；用户画像分析模块(建立5类受众标签体系)。让萍乡非遗潜移默化影响人，就要进行场景创新。创建“非遗传播体验站”：高铁站非遗智能展示屏(萍乡北站试点)；润达国际非遗主题快闪店(季度轮展)；南正街非遗AR导览系统(设置15个互动点)。扎根萍乡独特背景，实施跨界联动，开展“非遗+”系列活动：与萍矿合作开发工业遗产非遗线路；同甘祖昌干部学院共建红色非遗课程；联合武功山帐篷节打造非遗夜游项目。
加强与非遗相关的展览、市集等活动的策划和组织工作，拓宽非遗文化的传播渠道。加强与非遗相关的旅游产品开发，将非遗文化融入旅游产业链中，吸引更多游客参与体验。加强国际交流与合作，通过举办国际非遗展览、研讨会等活动，将萍乡的非遗文化传播到更广泛的受众群体中。譬如法国在非遗传播方面注重国际交流与合作，通过举办国际非遗展览、研讨会等活动，将法国的非遗文化传播到世界各地。整合传播学、文化学与技术哲学的多维理论资源，构建“数字媒介生态–非遗本体特征–文化传播机制”三位一体的理论框架。第一维度借鉴曼纽尔·卡斯特的网络社会理论，解构数字技术对非遗传播范式的重构逻辑；第二维度运用列维·斯特劳斯的结构人类学方法，建立非遗文化基因图谱；第三维度引入拉斯韦尔5W模式创新模型，构建包含数字化叙事策略(What)、智能传播渠道(Which Channel)、圈层化受众(To Whom)、沉浸化效果(With What Effect)的4W传播矩阵。该框架既保持理论纵深感，又形成可操作的评估指标体系。在后续的困境分析中，将运用“技术可供性”(Affordance)理论解构传播内容单一化问题，采用“文化折扣”(Cultural Discount)概念阐释商业化对非遗内涵的侵蚀机制。对策建议部分则依托“文化适应性”(Cultural Adaptability)理论设计分层传播策略，借助“虚拟在场”(Virtual Presence)理论构建元宇宙传播方案，通过理论工具的应用提升对策的科学性与前瞻性。
4. 结语
保护、传承、发展非物质文化遗产，是弘扬中华优秀传统文化、增强中华文化影响力的现实需要。要扎实做好非物质文化遗产的系统性保护，更好满足人民日益增长的精神文化需求，推进文化自信自强萍乡非物质文化遗产作为中华民族悠久历史的见证，其保护与传承不仅关乎文化多样性的维护，更是对民族记忆与智慧的珍视。面对当前传承人才青黄不接、传播手段滞后、市场认知度不高等现实困境，我们必须采取更加积极有效的措施。政府应发挥主导作用，加大政策扶持与资金投入，为非遗传承提供坚实的后盾；传承人则需不断创新，结合现代审美与技术手段，让古老的文化遗产焕发新的生命力；同时，社会各界也应积极参与，通过教育普及、媒体宣传、旅游开发等多种渠道，提升公众对非遗文化的认识与兴趣。综上所述，萍乡非物质文化遗产的传承与发展是一项长期而艰巨的任务，需要我们以高度的文化自觉和坚定的文化自信，不断探索与实践。只有这样，我们才能让萍乡非遗这一宝贵的文化遗产在新时代绽放出更加绚丽的光彩，为中华民族的文化复兴贡献独特的力量。
基金项目
萍乡市2024年度社科规划课题“VR技术赋能非遗文化建设研究——以萍乡傩面具为例”(2024PXSK44)；江西省大学生创新创业训练计划项目“傩心拾遗——萍乡非遗文化振兴”(S202410895033)。
NOTES
*通讯作者。